• ウェブメディア10年の転換点
• メディアが追求するべき指標
• 効果が高いと誤解するケースも

数々のウェブメディアが立ち上がり、話題となり、クローズしていったこの10年。ネットの情報環境はどのように変化してきたのでしょうか。NHKで長らくデジタル発信に携わる足立義則さん、20年以上ブロガーとして活動する徳力基彦さん、朝日新聞withnews編集長の水野梓が、「ウェブメディアの激動の10年」をテーマに、イベントで語り合いました。（構成：朝日新聞デジタル企画報道部・朽木誠一郎）

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【withnews 10周年イベント第1部「ウェブメディア総論」採録記事】

ウェブメディアの10年、転換点は？ 「現実世界で事件」「記者の覚醒」PV問題、広告〝嫌われた〟変化も
思わず「クリックしたくなる」タイトルの誘惑 テキスト、動画…〝炎上〟狙いも横行、良いコンテンツとは？
なぜテレビのニュース原稿はです・ます調？バグやハックだらけの環境でどう信頼される？〝中の人〟らが議論

デジタル発信するきっかけは

＜足立義則（あだち よしのり）さん 1968年生まれ。1992年のNHK入局から社会部や科学文化部などでIT取材のほか事件事故、災害など幅広く取材と番組制作にあたる。2012年から報道のデジタル発信を担当し、ウェブコンテンツ制作やSNSの運用、偽誤情報対策も。現在はNHKのデジタル戦略立案にもあたる。＞

＜徳力基彦（とくりき もとひこ）さん 1972年生まれ。NTTやIT系コンサルティングファーム等を経て、アジャイルメディア・ネットワーク設立時からブロガーの一人として運営に参画。代表取締役社長や取締役CMOを歴任。2019年にnoteに入社し、現在はビジネスパーソンや企業におけるnoteやSNS活用のサポートを行う。＞

withnews編集長・水野梓：今回の「ウェブメディアの激動の10年」ですが、足立さんはNHKで長らくデジタル発信に携わり、徳力さんも20年以上ブロガーとして活躍されていますよね。

NHKコンテンツ戦略局副部長・足立義則さん：私は東日本大震災の翌年、2012年からネットに発信していこうと取り組みを始めました。

その頃はまだ、システムがそんなに整っていなくて。記事を配信して、更新するのに2分ぐらいかかったんですよね。ポンッてエンター押して、じっと待ちます、みたいな。そんなのんびりした時代でも、大体1日に100本くらい配信していたんですよね。

当初は「放送された原稿をちょっと整えてネットに出していく」ような形で、それだけでは物足りないなと思ったので、ネットに最適化した記事やオネット班で独自取材した記事も配信していくことになりました。

そこからオリジナルのサイトを公開したりキャンペーンを実施したりするようになって、最高裁裁判官の国民審査の特集サイトや選挙のバリアフリーを進める「みんなの選挙」というキャンペーン、noteさんで更新していた「NHK取材ノート」では記者の取材の内幕を伝えてきました。

noteプロデューサー・徳力基彦さん：足立さんが完全にメディアのプロ側の方だとすると、私は対極の素人側の人間ですね。20年前「本当に個人でも情報発信できるんだ」と感動してブログを始めて、気がついたら20年も経っていた、そんな話なんですが。

僕は20年前ブログを始めていなかったら会社をクビになっていたんじゃないか、みたいな、本当にダメな会社員だったので。

それがブログやソーシャルメディアを通して、会社員としての仕事に情報発信を組み合わせるともっと貢献できるんだと学んで、それを伝えていくことで、人の役に立てるといいな、と思っている人間です。
 

ウェブメディア10年の転換点

NHKコンテンツ戦略局副部長の足立義則さん＝2024年10月17日、朽木誠一郎撮影 出典： 朝日新聞社

水野：私はwithnewsの編集長になって3年目ですが、その間でもネットメディアを取り巻く環境が大きく変わっているなと思います。この10年、お二人がウェブメディアの大きな変化を感じた出来事ってなんでしょうか？

徳力：ネガティブな出来事になってしまうのですが、分岐点と考えているのは6年前、ネット上での罵倒や誹謗中傷をきっかけに起きてしまった殺人事件だと思っています。

【参照】孤高の秀才、卒論で狂った歯車　Ｈａｇｅｘさん殺すまで（2019年11月20日） - 朝日新聞デジタル
https://digital.asahi.com/articles/ASMCM5CJQMCMTIPE010.html

それまで、インターネット上でケンカをしても「ネット弁慶だから命には支障はないんだ」「実際に殴られることはないんだ」というのが、私のようなネット民の常識だったのですが、それはやはり6年前に変わってしまって。

以降も、誹謗中傷が殺到することによって、その対象になった方が自ら命を絶ってしまうようなことが起こりました。ネットの影響力が悪い意味でも上がってしまって、命に関わることにもなってしまうということは、やはり一番、印象に残っています。

足立：私はマスメディアと呼ばれる側でありますけれども、徳力さんのようにブログなどの新しい書き手の方々が登場して、互いに刺激し合ったと思うんですよね。

徳力さんのようなブロガーや、津田大介さんのTwitter（当時）の実況ツイートなど、他にも佐々木俊尚さんはマスメディア出身の方ですが、情報のキュレーションも話題になりました。

また、ネットの話題を一般ユーザーが紹介するNAVERまとめやTogetterといったサービスが普及したり、BuzzFeedやThe Huffington Post（現HuffPost）のような海外発祥のメディアが国内市場に参入したりしました。

そこで、従来のマスメディアの記者の私たちも覚醒して、「読まれるように」「見られるように」ということを意識するように、刺激を受けたと思うんですよね。

一人ひとりの記者ってとても面白い人がいるんですが、それが放送や紙面に出ていくと、やっぱり従来のスタイルやルール、形式などにはまっていってしまう。じゃあ新しい表現の場を作りましょうと。

そうしてどんどん新しいサイトや、ウェブメディアができていった。マス系と独立系、外資系など、さまざまなメディアの書き手同士が刺激し合って、どんどん新しい表現が出てきた。それがここ10年ぐらいで起きたことかなと思います。

水野：私もwithnewsに配属になる前から、編集者や記者、ビジネス部門で働きながら関わり続けていましたが、立ち上げ初期は「こんな発信方法があるんだ」と驚きましたね。「文字数の制限なく自分の思いを書いてもいい」というような。
 

メディアが追求するべき指標

noteプロデューサーの徳力基彦さん＝2024年10月8日、朽木誠一郎撮影 出典： 朝日新聞社

水野：この10年でニュースとSNSの関係も大きく変わりましたよね。ソーシャルメディアでシェアされることについて、何か意識していることはありますか？

徳力：私が問題意識を感じているのは、SNSを介してページビュー（PV）を稼ぐために、怒りのエネルギーを増幅するような記事を配信するウェブメディアが増えていることです。とても残念なんですよね。

例えば有名アーティストのネガティブな記事が出ると、ファンの人は心配になって見にくるし、アンチの人は炎上するまでシェアする、というように、ネガティブな記事を増やして感情を怒りの方に動かした方が、メディアが儲かるという仕組みになってしまっています。

ニュースがSNSで語られることを前提に、それを悪い形でハックするのが本当にこの数年、増えたなと思います。

実際には炎上していないのに、何件かネガティブなコメントをSNSから拾って、タイトルに持ってきて書けば、それを基に読者が本当に炎上するまでシェアしてしまう。していなかった炎上が現実化してしまうというか、メディアによってさせられてしまうみたいなことが起こっていますよね。

足立：PVの議論でいえば、メディアはそれぞれ参考とする指標を持っていると思います。指標を設定してしまうと、それを目指してしまいますし、それをハックしようとするのも発想としては当然だと思います。

業界のみなさんは一生懸命に仕事をしており、優秀な方も多くいらっしゃいます。一方で、指標の上にあるミッションや理念があまり言語化されていないこともある。それらがチームで共有されていないまま、特にマスメディアでは部署移動や転勤があり、上司も、役員も変わります。

ミッションや理念が共有されないまま、指標だけがどんどん受け継がれていき、前年度との比較などにより、同じことを繰り返す中で、より先鋭化してしまうこともあるのではないでしょうか。

だから、例えば私自身は、周りの人に「攻める」とか「刺さる」っていう言葉を「あまり使わないようにしよう」と言っていて。というのも、言葉って現実化するので、本当に攻める、刺さるという言葉のイメージに近いコンテンツが出てしまうことがあるんです。

水野：以前BuzzFeedの編集長だった神庭亮介さん（現ダイヤモンド・ライフ編集部副編集長）が、PVやCVだけじゃなくて“じんわりビュー”みたいな、後々までずっと人の心に残っている、そういうビュー指標があればいいのに、と話していたんですよね。

【参照】PVじゃない指標って？ウェブメディアの「これから」あの番組の魅力 - withnews
https://withnews.jp/article/f0220709001qq000000000000000W07n10201qq000024912A

私はそれがwithnewsの強みだと思うんですけど、その数値化はどうしても難しいんです。
 

効果が高いと誤解するケースも

徳力：これはマーケティング業界でもずっと言われている問題で、先日、登壇したイベントでも私「もうコンバージョン市場主義の効果測定に騙されるのは止めましょう」と言って帰ってきたんですけど。

ネットの効果測定と呼ばれているものって、あくまで今、見えている数字の「算数」だけで成り立っているんですよね。

だから、何人がこの広告を見て、何人がコンバージョン（編注：成約、この場合は広告を見た人が購入や登録など広告主側が期待する行動をすること）してくれた、それをExcelで並べて上から順番に広告手法を選んでいくみたいな。

でも一番上の、効果がありそうな広告手法は、確かに100万人が見て10人が買っているかもしれないけど、実は99万人以上はその広告を見てイラッとしている、という場合もよくあるんですよね。

最近のネット広告が「全画面を覆う」とか「カウントダウンで罰ゲームのように待たされる」とか。本来のマーケティングの効果指標って、単純な「算数」だけでは測れない定性的な人間の気持ちとか、いろんなものを含めて成果が出るはずなのに、これについてはやっぱり日本の経営が劣化してると思います。

「効果が高い」って言うけど、ただの「算数」なら小学生でもできるでしょう、みたいなレベルの効果測定だけで広告手段を選ぶという構造が、隣の業界であるメディアにも影響しちゃってると思うんですよね。

本来、広告主って、「あおりや炎上系の記事を書くメディアなんかにうちの広告は出さない」って怒らなくちゃいけないのに、「アドネットワーク（広告システム）でどこに出ているか把握できません」みたいな事例が増えてしまっているのは非常に残念ですね。

ただ、私は今、状況としてはドン底にあると思うので、これから良い変化の事例が生まれてくるんじゃないかなと思っている感じです。

水野：無料メディアを運営していて、広告がどんどん嫌われているような気がしています。足立さんにも広告についてご意見を伺いたいんですけど、NHKは広告がないですもんね。

足立：そうですね、なので個人の感想になりますが、ネット上の広告を非表示にする「アドブロック」がいよいよiPhoneの機能として標準搭載されるようになりましたね。Appleという世界的企業がそれをしているというのは、象徴的なことかなと思います。

一方で、さまざまなやり方をしているメディアが出てきていると感じていて、例えば徳力さんのいるnoteって広告がないですよね。ファンをつかんで有料のコンテンツに課金してもらったり、無料でも書籍化、作家の岸田奈美さんだとNHKでドラマ化させていただいたりとか。

あとはスローニュースさん、メディア名が示すようにじっくり質の高い報道をして、サブスクでも運営してらっしゃいます。こちらもネットの記事からノンフィクションの書籍を出版して、それがまた収益になっているという。メディアとしてはいろいろな形があり得るのだろうと思いますね。
 

イベントの実際の様子はこちら

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