連載
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みんな着ていた「PIKO」Tシャツ、今どこへ？意外な進化を遂げていた
小学生、スポーツブランドが目立つ
かくいう私もよく着ていた１人です。なんだかとてもカッコよく感じ、サーフィンが何かもわからなかったのですが、平ぺったく言うと「イケてる」感じがしました。
思い出をたどると、イケてる友だちがいたのは「イオンのゲーセン」。そんな謎の確信があったため、東京近郊のイオンのゲームセンターに行くことに。
親子連れや、小中学生が集まるゲームセンターにたたずむ27歳。クレーンゲームにお金を吸い込まれながら、１時間ほど観察しました。
小学生の男子と思われる子どもを中心に、チェックしたのは総勢37人。「PIKO」を着た少年はいませんでした。ブランドがわからないTシャツも多かったのですが、目立つのはPUMAやNIKEなど、スポーツブランドでした。
「PIKO」は「へそ」の意味
クリムゾンは、ライセンス契約によって、1996年から20年以上「PIKO」を販売しています。2000年代には、同じくサーフブランドとして大きな支持を得た「T & C Surf Designs」の販売を開始し、当時の二大サーフブランドを手がけていました。（「T & C Surf Designs」の契約は現在終了しています）
「PIKO」とはハワイ語で「へそ」。ロゴマークの渦も、へそを表現しています。創業者はハワイに住む日系アメリカ人のケビン・カマクラ氏とウェイド・モリサト氏でした。
現在は、ハワイにいる２人とコミュニケーションをとりながら、日本主体で企画・販売されているそうです。
最も売れたのは2000年代初頭
日本では、ちょうどその頃サーファーファッションの流行が到来していました。大きくロゴの入ったTシャツが20代女性を中心に受け入れられ、PIKOのブームに火がつきました。販売のピークの時期には、追加生産が追いつかないほどだったといいます。
金井さんは「子どもをターゲットにしていた訳ではない」と話します。メンズでもよく売れるようになると、親が子どもにも着せたいと思うようになり、流行がキッズにも波及しました。私が子どもの頃見ていたTシャツは、親世代からの延長線上にあったのですね。
認知がここまで広がった背景には、さまざまなプロモーションを打ち出してきた戦略があります。キャンペーンに応募するとノベルティがもらえる企画を、テレビCMなどで宣伝してきました。これは私の記憶なのですが、「PIKO」のロゴがプリントされたビニール製のサマーバッグを持っていることは、学校生活の中でのアドバンテージでした。
流れが変わってきたのは10年ほど前
「PIKOを売ってもらうお店が明らかに減ってきました。モール型のショッピングセンターや複合施設が増えた一方、『ロードサイド』と呼ばれる国道や大きな道路沿いにあった小売店が減っていきました」
「またGAPなどの外資系のアパレルブランドも台頭してきました。ファストファッションやプライべートブランドなど比較的安価な洋服がよく売れるようになったこともひとつの要因です」
新しいデザインを取り入れようと、柄などを大きく変えた時代もあったといいます。
金井さん
金井さん
「昔流行ったよね」からの脱却
流行ったときは「みんなが着てるブランド」が支持された時代でもあったのですが、一方で「みんなが着ていたから嫌だ」というネガティブな面もあるといいます。
金井さん
「PIKOはハワイで生まれ、デザインなどにもハワイの島にインスピレーションを受けている部分があります。そういったハワイの自然や文化を感じ取れるブランドとして、新しい挑戦をしてみようと思いました」
アロハシャツを提案
そして2017年夏、「アロハを着てハワイを探検しよう」というテーマで、「ALOHA from PIKO」というアロハシャツを中心とした商品の展開を始めました。いつもとは違うワンランク上の「PIKO」として、国内でもハワイにいる気分を味わえるようなデザインになっています。
野口
金井さん
野口
金井さん
野口
金井さん
野口
金井さん
金井さん
ブランドイメージを直接伝えたい
この夏は期間限定で、高島屋新宿店やハワイに関するイベントなどでポップアップショップを出店し販売を行ったそうです（現在はオンラインショップでのみ販売）。
ただ「基本的にこれまでのPIKOのデザインは定番として、変えるつもりはありません」と話す金井さん。
「既存のシリーズがあってこそです。我々はゴリゴリのサーフブランドではなく、ファミリー向けの”カジュアル”サーフブランドです。その上で新しいことにチャレンジしていって、『PIKO＝ハワイ』というイメージを広げていきたいです。そして逆に『ハワイと言えば、PIKO』と言ってもらえるようになれば」と語っています。
全部覚えてる？2000年代を振り返ろう パラパラ、ベッカムヘア…
2000年代初頭、「PIKO」のTシャツが流行
「ALOHA from PIKO」のTシャツ。ロゴマークははグラフィックプリントの下の方に。
シドニーオリンピック、高橋尚子さんがマラソンで金メダルを獲得＝2000年9月24日 出典：朝日新聞
42年ぶりに新額面札として発行された２千円札＝2000年 出典：朝日新聞
ベイブレードが流行。デパートのおもちゃ売り場前で開かれたベイブレードのトーナメント大会の様子＝2001年2月10日 出典：朝日新聞
2000年前半、厚底ブーツが流行 出典：朝日新聞
パラパラが流行。２１世紀最大のダンスパーティーと銘打った「エイベックス・レイヴ２００１」の様子＝2001年8月17日 出典：朝日新聞
ユニバーサル・スタジオ・ジャパンが開業。開業前の仮開業のようす＝2001年 出典：朝日新聞
東京ディズニーシーの営業が始まる。開門と同時に大勢の人が入場した＝2001年9月4日 出典：朝日新聞
レッグウォーマーが流行＝2001年 出典：朝日新聞
多摩川にアゴヒゲアザラシが出現。「タマちゃん」として親しまれた＝2002年 出典：朝日新聞
2002年3月1日、「看護婦」「保健婦」「助産婦」の名称が、「看護師」「保健師」「助産師」と改められた。 出典：https://pixta.jp
日韓サッカーＷ杯＝2002年5月31日 出典：朝日新聞
サッカー・イングランド代表だったベッカム選手の髪形「ベッカムヘア」が流行＝2002年 出典：朝日新聞
ＳＡＲＳ感染症が流行。機内で、スプレーで消毒作業をする作業員＝2003年4月3日 出典：朝日新聞
2000年代前半からマカロンが流行しはじめる 出典：https://pixta.jp
「六本木ヒルズ」がオープン＝2003年 出典：朝日新聞
「天体観測」が大ヒットした「バンプ・オブ・チキン」。出身地の佐倉市で無料ライブも＝2004年5月29日 出典：朝日新聞
アテネオリンピック男子１００メートル平泳ぎで優勝した北島康介さん＝2004年8月15日 出典：朝日新聞
ロリータファッションが流行＝2004年 出典：朝日新聞
ＯＲＡＮＧＥ ＲＡＮＧＥが流行。「花」「ラヴ・パレード」がヒット＝写真は2006年 出典：朝日新聞
韓流ブーム。「冬のソナタ」のパネルの前で記念撮影する女性ら ＝2004年12月20日 出典：朝日新聞
愛知万博「愛・地球博」で「サツキとメイの家」が人気に＝2005年2月18日 出典：朝日新聞
トリノオリンピック・フィギュアスケート女子の金メダルの荒川静香さん。「イナバウアー」が流行＝2006年2月23日 出典：朝日新聞
「ハンカチ王子」で一躍有名になった斎藤佑樹投手（左）＝2006年8月20日 出典：朝日新聞
北海道のお土産としてブレークした「まりもっこり」＝2006年 出典：朝日新聞
2006年、凱旋門賞に出走したディープインパクト（写真は第２６回ジャパンカップの様子） 出典：朝日新聞
亀田興毅さんがボクシング・ライトフライ級で王者に。初の防衛戦の様子＝2006年12月20日 出典：朝日新聞
様々な理由で親が育てられない新生児を匿名で預かる「赤ちゃんポスト」が設置された＝2007年 出典：朝日新聞
「ハニカミ王子」ことゴルフの石川遼選手が人気に＝2007年5月24日 出典：朝日新聞
ライダースジャケットが流行＝2007年頃 出典：https://pixta.jp
2007年、「ネットカフェ難民」が流行語に。写真は漫画家・浜田ブリトニーさん 出典：朝日新聞
北京オリンピック・レスリング女子５５キロ級で五輪２連覇を達成し、栄和人監督に肩車されて喜ぶ吉田沙保里選手＝2008年8月16日 出典：朝日新聞
生キャラメルがブームに＝2009年 出典：朝日新聞
