• 紙媒体に寄り添うコピー
• 心地よいほどの「手のひら返し」
• 「広告なんて、誰も見ようとしない」

ウェブ上で買い物をすると、趣味に合わせた商品がオススメされます。便利な一方、心をのぞき見られるような、居心地の悪さを覚えることも少なくありません。そんな違和感を逆手に取った、「KINCHO」ブランドで知られる、大日本除虫菊（キンチョウ・大阪市）の新聞広告が話題になっています。「インターネット広告とは大違い！」。紙面に躍る文言とは裏腹な、ユーモアと皮肉にあふれたメッセージについて、取材しました。（withnews編集部・神戸郁人）

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紙媒体に寄り添うコピー

注目された広告には、「インターネット広告とは大違い！」というフレーズが。その下に、こんなコピーが大写しされています。

「いま、いいよね。一方通行の新聞広告」

更に、ウェブ広告と比較して、新聞広告が優れているとされる点を、こんな具合で書き連ねてあるのです。

【新聞広告は、あこぎなことしないから安心だよ！】

「この広告見て、この商品を買いたくなったかどうか教えろ」なんて言わないよ！

「ポイントやるから個人情報よこせ」なんて言わないよ！

「この広告見たやろ、そしたらこの広告も見ろ」なんて言わないよ！

「へぇ、こんな商品あるんだ。今度買ってみよう」…それだけで…十分だよ。

そして控えめに、同社の殺虫剤に関する情報を、写真付きで掲載。企業ロゴを添え、「これからも新聞広告と共に　KINCHO」との一文も配し、紙媒体に寄り添う姿勢を示します。

キンチョーが2021年に発表した新聞広告。 出典： 大日本除虫菊（キンチョー）提供

心地よいほどの「手のひら返し」

ところが、これで終わりではありません。

紙面上のQRコードを読み込み、ウェブサイトに飛ぶと、「デジタル時代のプレミアムキャンペーン！」の文字。デカデカと書かれた「DIGITAL KINCHO 4G（デジタルキンチョーフォージー／4種のゴキブリ製品）」の文章が、左右にせわしく動いているのです。

画面をスクロールした先にあるのは、東西南北を守る四神（ししん）と、なぜかキンチョウ製品の写真が載った、極彩色のイラスト。「デジタルお札」と銘打ち、SNS上でのシェア用・スマホの壁紙用など、複数の画像データを用意しています。

極めつきは、サイトのソース確認画面の仕掛けです。ページを構成する文字列が、おなじみの「KINCHO」表記と、コーポレートシンボルである鶏の頭の形に並んでいます。絶妙な遊び心と言えるでしょう。

ちなみにサイトのURLは、「internet/daisuki（インターネット大好き）」。心地よいほどの「手のひら返し」に、SNS上では「新聞広告なのに、商品情報をサイトで見させようとしていて笑った」などの感想が飛び交っています。

新聞広告と連動する形で公開された、キンチョーの特設ウェブサイト。実際には文字が動き回っている。 出典：大日本除虫菊（キンチョー）の特設サイト

「広告なんて、誰も見ようとしない」

二面性とも言うべき様相を見せた、キンチョウの新聞広告。その狙いを、広報担当者に聞きました。

多くの場合、一般的な新聞広告では、自社商品の販促に照準を定めています。同社においても、その基本線に変わりはありません。

「どんな媒体であれ、広告の目的はいつも同じ。『商品の告知』をしながら、『話題にしてもらって』『キンチョウブランドを好きになって欲しい』ということです」

その上で、今回はもうひとさじ〝スパイス〟を加えることにしました。

「大事なのは『広告なんて、誰も積極的に見ようとしていない」ということです。そんな広告に、新聞読者に目を通して頂くため、デザインを考えました」

ウェブ広告しかり、私たち消費者が、進んで広告に興味を示すことはまれと言えます。なのにふとした瞬間、うたい文句に触発され、ついものを買ってしまう……。それもまた、世の常です。担当者は、この点に着目したのだと語ります。

「『ウェブ上で（情報を集めているつもりが、実は）情報収集をさせられている』ことに、誰もが何となく気付いていると思います。そんな状況への皮肉を、『新聞広告の利点』として表現しました」

キンチョーの特設サイトのソース確認画面。文字列が「KINCHO」の形に並べられている。 出典：大日本除虫菊（キンチョー）の特設サイト

どうにか読んで楽しいものに

ウェブ広告への批評は、そのあり方に対し、人々が抱いているであろう違和感を言い当てる内容です。特定のモチーフがあるわけではなく、消費者の感覚を軸に考案したといいます。そして正論になりすぎないよう、ユーモアでくるむことを意識しました。

一方で、新聞広告を褒めちぎりながら、最後は商品紹介サイトに誘導する手法も、「賛否両論」を巻き起こしています。意図について、担当者は次のように述べました。

「これは、いわゆる『オチ』。『結局はウェブか！』と、目にした方々に突っ込んでもらえたらうれしい。ただそれだけです」

同社は毎年、味わい深い内容の新聞広告を発表しています。昨年には、新型コロナウイルスの流行後、激変した社会情勢を受け、「もう　どう広告したらいいかわからない」というコピーを発表。話題をさらいました。

【関連リンク】「もう　どう広告したらいいのかわからない」キンチョウの潔さが話題

意識的に見られることが少ない新聞広告を、どうにか読んで楽しいものにしたい。そのような思いから、同社では、一連の取り組みに力を注いでいるのだそうです。

その願いが成就し、今回の広告は、世間の耳目を集めました。担当者は「ご覧になられた方々に各自で楽しんで頂きたい」と話しています。

「いいよね新聞広告」でも本音では…キンチョウが紙面に込めた皮肉

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