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お金と仕事

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コロナセール、大事だけど「惜しい」理由 消費者とつながる機会に

「安いから買う」時代の終わり

外出自粛によりシャッターの締まった浅草=2020年5月21日、ロイター
外出自粛によりシャッターの締まった浅草=2020年5月21日、ロイター

目次

新型コロナウイルスによって経済が大打撃を受ける中、ネット上では有名商品や地域の特産品を格安で売る通販サイトが増えています。「コロナセール」ともいえる状況に、セール情報を集めた「まとめサイト」も生まれています。専門家は、社会的意義を伝える新しいビジネスの可能性を認める一方、「惜しい」点があるといいます。これまでのビジネスを大きく変えかねないコロナ禍。「コロナセール」から見えた「withコロナ時代」の消費者との結びつきについて、企業のブランディングに詳しい松下一功さんの言葉から考えます。(ライター・安倍季実子)

「一方通行」では生み出せない「共感」

――コロナセールの「まとめサイト」が次々に誕生している状況をどう考えられていますか?

「廃業に追い込まれそうな企業を救済するため、善意で起こった動きとして社会的な意義があると思います。しかし、ブランディングの観点から見ると、『惜しい』部分があるのも事実です」


――「惜しい」とは、どういった点ですか?

「近年の消費行動は、『モノ』→『コト』→『トモ』へと変化していると私は伝えています。『モノ』とは商品自体に価値があることで、私は『ブランド1.0』と言っています。『コト』とは、そこから得られる体験やブランドなどのストーリーです。これは『ブランド2.0』。そして『トモ』というのは『共感』です。これは『ブランド3.0』と定義していて、別名『共感ブランディング』と呼んでいます。共にブランドを創造したり、成長したりすることが、今の時代に求められているのです」


――「コロナで苦しむ企業を助けよう!」というのは『トモ』に当てはまらないのですか?

「もちろん当てはまります。ただし、『コロナ禍の今』という期間限定の場合だけです。残念なのが、コロナセールまとめのほとんどのサイトでは『助けて!』というアピールが先行しています。この場合、『コト』が軸になるので、今の時代あまり継続性は期待できません。情報の一方通行じゃ『トモ』はできないのです」

銀座三越のショーウィンドーに掲げられた臨時休業の告知。背景には同様に臨時休業した和光本館の建物が映る=2020年4月8日、東京都中央区、西畑志朗撮影
銀座三越のショーウィンドーに掲げられた臨時休業の告知。背景には同様に臨時休業した和光本館の建物が映る=2020年4月8日、東京都中央区、西畑志朗撮影 出典: 朝日新聞

「コロナセール」をきっかけに

――「共感」を生み出すにはどうすれば?

「『共感』を生み出すには、双方のコミュニケーションが必要になります。その点からも、買ってくれるユーザーであるカスタマーの声を吸い取る仕組みがないサイトで商品を購入したとしても、一時的な買い物になる可能性が高くなります」


――なんだかもったいないですね……。

「もちろん、いい所もありますよ。こういった動きでカスタマーと接点ができるのは、『共感』を生むのに、とても重要なことです。今回のコロナセールをきっかけにできた繋がりを大事にして、次にコミュニティーを作れば、企業とカスタマーとの間に『共感』が生まれます」


――「コロナセール」をきっかけととらえるわけですね。

「今はコロナセールに追われている企業も多いでしょうが、そろそろ目線をもう少し未来に向けて、カスタマーとコミュニケーションができる場作りに力を入れることが必要です。すると、カスタマーがブランドを支えようとしてくれるので、コロナ禍を乗り越えることにつながります」

人も車もまばらな新宿駅南口の甲州街道沿い=2020年5月7日午後1時26分、東京都新宿区、伊藤進之介撮影
人も車もまばらな新宿駅南口の甲州街道沿い=2020年5月7日午後1時26分、東京都新宿区、伊藤進之介撮影 出典: 朝日新聞

コミュニティーサイトから生まれる新商品

――コミュニケーションをとる具体的な施策はどんなものが考えられますか?

「ありきたりですが掲示板やブログなどですね。商品のレビューやレシピなどの活用方法も、ないよりある方がいいですよね。それに、商品にまつわる誕生秘話なんかもあったら読んでみたいと思いませんか?」

「例えば、カゴメは独自のコミュニティーサイトがとても充実しています。そして、コニュニティーサイトに投稿されたカスタマーの声を分析して、商品開発に活用しています。自分の意見が反映された商品が発売されたらうれしいですよね。そうやってカスタマーをうまく取り込んで、商品を共創しているのです」

カゴメのコニュニティーサイト「&KAGOME(アンドカゴメ)」
カゴメのコニュニティーサイト「&KAGOME(アンドカゴメ)」 出典:https://and.kagome.co.jp/

ほうれん草農家から届くメールメッセージ

――コロナ禍の今、「共感」を生み出している企業の特徴はありますか?

「対面での交流ができない今、オンラインでカスタマーとのやり取りから『共感』を生み出すことが求められます」

「例えば、『Oisix(オイシックス)』には、契約農家から仕入れた新鮮な野菜が届くサービスがありますが、最近では1食ずつの食材がセットになっているミールキットが人気です。」


――それだけ聞くと、Oisixも『モノ』軸のサービスな気がするのですが…。

「注目してほしいのは、オンラインで農家とカスタマーとのやりとりができる仕組みです。ある人がOisixでお試しセットを頼んだとします。すると、こんな感じのメールが届くそうです」

<ほうれん草農家の〇〇です。お試しセットの中に入っているほうれん草を作っています。どうやって食べても美味しいのですが、えぐみが無く甘みが強いのが特徴なので、できれば生でお塩とオリーブ油だけかけてかじってみて下さい>

「コロナ禍によって、カスタマーとの対面という接点を強制的にオンラインに変更させられた今、こういったコミュニケーションが重要になってくるのです」

カギは「共創」を生み出せるか

――会社の経営が苦しくなった時、「コト」を手掛かりに再建することも可能でしょうか?

「手ごろな値段のステーキを、立ち食い形式で提供する『いきなり!ステーキ』の業績が低迷した際、『閉店を免れるために来店をしてほしい』という張り紙を掲げました。来店を呼びかける取り組み自体は悪くありません。ただ、発信するメッセージ内容はカスタマーとの共創の観点も併せて考える必要があります」


――例えば、どんなメッセージなのでしょう?

「『このままでは、せっかく作り上げてきた日本でのステーキ文化が衰退してしまう。お客さんと一緒にそれを防ぎたい』というメッセージだったらどうでしょう? こういったメッセージなら、カスタマーを応援したいという気持ちにさせることができると思います。これが『共感(トモ)』で、今の時代に必要な『共感ブランディング』なのです」

「アフター」ではなく「with」

――外食のみならず、苦しい経営を強いられる企業が増えています。「アフターコロナ」は来るのでしょうか?

「新型コロナウイルスの勢いが、やがて衰えるという意味での『アフターコロナ』は来ると思いますが、社会生活面では来ないのではないでしょうか? と言うのも、自粛生活で何とか暮らせてしまっている今の状態が、ずっと続く気がしています。そのため、『アフターコロナ』という概念は捨てて、『withコロナ』という意識でいる方がいいのではないかと思います」


――長期的な心構えが必要なのですか?

「コロナ禍をやり過ごすための一時的な考えはやめて、中長期的な営業戦略を考えはじめるべきかもしれません。今は、カスタマーを一緒に企業を成長させる仲間として取り組むことに力を入れるチャンスだとプラスに考えて、その方向に戦略を変えるリブランディングをするいいタイミングだと思います。」


――コロナでまたもクラウドファンディングが流行っていますが、これも『共感ブランディング』に当てはまりますか?

「コロナ禍に背中を押されて、クラウドファンディングをする人が増えることは自然な流れだと思います。急場をしのぐためのひとつの策としてはいいでしょう。ただし、クラウドファンディングは、その多くが『モノやコト』軸で展開しているサービスなので、営業柱のうちの1本と捉えるくらいがいいと思います。クラウドファンディングに頼りっぱなしになるのではなく、別の営業柱をきちんと考えるべきです」

〈松下一功(まつした・いっこう〉元デザイナーの異色の経営コンサルタント。BtoB 広告賞などの多くの賞を受賞。大手自動車のブランド戦略などを担当。ブランディングの専門家として講演会やセミナーで、講師としても活動している。
〈松下一功(まつした・いっこう〉元デザイナーの異色の経営コンサルタント。BtoB 広告賞などの多くの賞を受賞。大手自動車のブランド戦略などを担当。ブランディングの専門家として講演会やセミナーで、講師としても活動している。

取材を終えて

「新型コロナウイルスによる在庫セール!」
「コロナ支援 半額セール!」

そんなキャッチコピーを見るたび、大変なときなのだから、みんなで協力し合って生きていかなければいけないと思いながら、なぜか注文ボタンをポチっと押せない自分がいました。

中には、半額以下の値段で購入できるグルメなどもあって、この買い物はどちらも損をしないし、どちらにも意味があるはず。

けど……。

これって本当に意味のある買い物なのだろうか?
そもそも、コロナっていつまで続くのだろう?
お店は、いつまでコロナセールをするのだろう?
こんな刹那的でいいのだろうか?

そんなモヤモヤに対して、松下さんがくれた答えが「withコロナ」という考えでした。

「コロナセール」を見た時の私は、「その商品がほしい!」という気持ちではなく、「商品を買うから、頑張って経営を続けてほしい!」という気持ちの方が強かったのでしょう。しかし、企業からの一方的な「助けてコール」の連続にやりきれなさを感じて、モヤモヤしていたのかもしれません。

オンラインですべて見える化できるようになった今の時代、カスタマーは企業とつながり、共感できる何かを持とうとしています。

その目的が「コロナ禍からの救済」であれば、自分の行動がきちんと企業の助けになっていることを知りたい。「withコロナ」のブランディングを考える時、買い物は単に「モノ」を買うだけの行為ではなくなりつつあります。企業の打ち出したメッセージをカスタマーとして応援したい、一緒に実現したいという気持ちの表れとして、「ポチる」ゴールがあるのではないかと感じました。

※表記を修正しました(2020年8月5日)

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