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2018年12月14日

「ポケモン」視聴率3%でも続ける理由 テレ東、独自のアニメ戦略

The Rise of TV Tokyo: How an Underdog TV Station has become the King of Anime

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世界最大級のゲーム見本市「E3」の任天堂ブースで、新作ポケモンに登場するピカチュウ、イーブイの着ぐるみと写真を撮る参加者たち=2018年6月12日、米ロサンゼルス

世界最大級のゲーム見本市「E3」の任天堂ブースで、新作ポケモンに登場するピカチュウ、イーブイの着ぐるみと写真を撮る参加者たち=2018年6月12日、米ロサンゼルス

 今や、テレ東の看板ともいえるアニメ路線が生まれるきっかけは、「アンパンマン」のビジネスモデルに気づいた社員のひらめきだった。予算の少ない中、舞い込んだ「エヴァンゲリオン」の企画。そこから「ポケモン」「遊戯王」とヒット作が続いていった。少子化で子どもが減る中、低い視聴率でもアニメを続けられるからくりとは? テレ東のアニメ戦略の秘密に迫る。(川本裕司 朝日新聞社会部記者/WEBRONZA)


 テレビ東京の報道局記者だった岩田圭介(63)は1992年ごろ、日本テレビのアニメ「アンパンマン」が放送収入よりもビデオやキャラクター商品の権利収入など2次利用の利益の方が大きい、という新聞記事を読んだ。これがきっかけで、岩田のテレビ局での人生は大きく変わった。

 民放キー局で最後発のテレビ東京は、社員数をはじめ規模で他局に大きく後れを取っていた。視聴率はいつも最下位。番組にかけるお金も潤沢ではなかった。

 岩田は「制作費は他のキー局の半分以下。局内では『金は使うな、頭を使え』と言われていた」と話す。

 ある現役のプロデューサーはテレビ東京の悪いところを、「低予算前提で考える癖がついてしまい、壮大なことを考えるのを無意識に排除しているところ」(『テレ東的、一点突破の発想術』)と告白している。知恵を最大限に使う社風は変わっていない。

アンパンマンのアミューズメントゲーム

アンパンマンのアミューズメントゲーム

出典: 朝日新聞

逆風の中「アニメ」で勝負

 アンパンマンの記事を読んだ岩田は、外部の制作会社ですべて作るアニメなら他局と制作費に差はあまりないはずで勝負ができると考えた。

 報道の前に営業や編成を経験していた岩田は異動希望を出し、翌93年7月、アニメ制作を担当する編成局映画部に移った。子どものころ「鉄腕アトム」や「ハリスの旋風」「あしたのジョー」といったアニメに接し、学校の授業で教えないことを学んだ記憶があった。

 「子どもに夢を、会社に金を」と意欲を燃やした。

 テレビ東京は83〜86年に「キャプテン翼」を放送するなどの実績はあった。しかし、アニメの現場は厳しかった。30分番組で他局が700万円出す制作費を、テレビ東京ではより少額しか捻出できなかった。

 おもちゃやビデオなどでの2次利用の利益をあてこみ、不足分は広告会社やアニメ制作会社に融通してもらっていたという。

 放送する系列局が少なく、アニメ関連の商品の売り上げが伸びないため、おもちゃ会社からもいい顔はされなかった。

川口能活選手の引退セレモニーで「キャプテン翼」のイラストを贈る作者の高橋陽一さん(左)=2018年12月2日午後3時31分、神奈川県相模原市南区の相模原ギオンスタジアム、石平道典撮影

川口能活選手の引退セレモニーで「キャプテン翼」のイラストを贈る作者の高橋陽一さん(左)=2018年12月2日午後3時31分、神奈川県相模原市南区の相模原ギオンスタジアム、石平道典撮影

出典: 朝日新聞

「エヴァンゲリオン」が最初の成功例に

 苦闘するなか、営業の協力を得て、93年に約10本だったアニメの放送枠を2年間で3倍に増やした。

 そんなとき、ビデオ製作を手がけていたキングレコードのプロデューサーから「新世紀エヴァンゲリオン」というアニメの企画を打診された。監督は庵野秀明(58)に決まっていた。

 熱烈なファンを持ちビデオの売り上げは見込めたが、表現にこだわりを持ち周囲とあつれきを生む可能性があった。

 リスクはあったものの、庵野と組む決断をした。夕方6時台の放送だっただけに、性表現や暴力などのシーンについては話し合って折り合いをつけた。

 95年10月からの放送では、10代後半の男性を中心に反響を集めてヒットした。2次利用については、テレビ東京が国内の地上波、衛星波の放送権、キングレコードがビデオや海外の放送権をもった。

 岩田は「テレビ東京の二次利用の権料は数億円になった」と言っている。最初の成功例となった。

「綾波レイ」の等身大フィギュアを見つめる人たち=2018年4月20日、松江市袖師町の島根県立美術館

「綾波レイ」の等身大フィギュアを見つめる人たち=2018年4月20日、松江市袖師町の島根県立美術館

出典: 朝日新聞

「ポケモン」アニメ放映開始

 岩田が次に手がけたのは「ポケットモンスター」だった。96年の発売から任天堂のゲームボーイ用のソフトとして、小学生の人気を集めていた。

 小学館の漫画誌「月刊コロコロコミック」にも連載され、ブームは加速していた。任天堂、小学館プロダクション(現・小学館集英社プロダクション)、オー・エル・エム(アニメスタジオ)、ゲームフリーク、クリーチャーズ(いずれもゲーム製作)と組み、テレビ東京は97年4月からアニメの放送を開始した。

 老若男女に視聴者層を広げようと、主人公のほかに、ピカチュウをアニメでは中心キャラクターにしたという。

「ポケモンGO」と連動したイベント開催を発表する神奈川県横須賀市の上地克明市長ら=2018年7月4日午前11時8分、神奈川県横須賀市、太田泉生撮影

「ポケモンGO」と連動したイベント開催を発表する神奈川県横須賀市の上地克明市長ら=2018年7月4日午前11時8分、神奈川県横須賀市、太田泉生撮影

出典: 朝日新聞

「ポケモン」大ヒットのあとの光過敏性発作事故

 初回の視聴率は10.2%。3カ月ごとの平均視聴率も11.6%、12.9%、17.1%と右肩上がりで、同年11月12日には過去最高の18.6%を記録した。

 ところが、12月16日、午後6時30分からの「ポケモン」を見ていて体の不調を訴える子どもが続出し救急搬送されたという一報が帰宅途中の岩田の携帯電話にもたらされた。

 結果、その数は700人近くに上った。画面のフラッシュ光の点滅に反応した光過敏性発作によるものだった。この翌週から放送を休止し、映像処理の対策を講じたうえで、木曜夜7時からの放送に移し98年4月から再開した。

 7月には映画「ミュウツーの逆襲」が公開され、観客動員650万人、興行収入72億円の大ヒットとなった。

ミスタードーナツの「ミスド ポケモン ドーナツ」

ミスタードーナツの「ミスド ポケモン ドーナツ」

出典: 朝日新聞

空前の規模となったキャラクター海外収入

 「ポケモン」の人気は海外にも広がった。海外での本格的な2次利用はテレビ東京にとって初めてであり、空前の規模となった。

 プロジェクト内の分担として、テレビ東京が国内の放送局への番組販売を担当、小学館が出版、トミー(現・タカラトミー)がおもちゃ、小学館プロダクションが海外展開をそれぞれ担当した。

 岩田は、生身の売れっ子芸能人とは違う、アニメの人気キャラクターの孝行ぶりをこう表現する。「アニメのキャラクターはふけないし、わがままを言わないし、犯罪を絶対に起こさない」

 その後、岩田は2000年4月から「遊戯王デュエルモンスターズ」、02年10月から「NARUTO―ナルト―」という今も人気を保つアニメを手がけた。

 アニメ事業部長などを歴任した岩田は07年、アニメ専門チャンネル・アニメシアターXを運営する子会社のエー・ティー・エックスに転じ、社長を務めた。

 18年11月からは映画配給会社・ギャガの取締役に就任しアニメ部門を担当することになった。

成田空港でピカチュウの人形を見せるレディ・ガガさん=2016年11月、ロイター

成田空港でピカチュウの人形を見せるレディ・ガガさん=2016年11月、ロイター

「遊戯王」「NARUTO」がもたらした放送外収入

 テレビ東京のアニメの国際戦略をいま担っているのは、上席執行役員ライツビジネス本部長の川崎由起夫(55)だ。

 報道記者出身の川崎がアニメの国内外の販売を担当するようになったのは99年。海外展開の分岐点となった「ポケモン」に続く作品として、元ニューヨーク支局員の川崎は、カードバトルを通したライバルとの友情に焦点をあてた「遊戯王」の海外ライセンス分野を手がけた。

 ポケモンの海外展開は他社だったが、川崎は「作品のテーマに世界の人々が共感できると考えた『遊戯王』については、パートナーの広告会社アサツーディ・ケイに『海外展開を一緒にやらせてほしい』と言った」と話す。

漫画「NARUTO-ナルト―」のキャラクターに扮した(左から)ゼツ、デイダラ、小南(こなん)、ペイン天道、うちはイタチ、サソリ、大蛇丸(おろちまる)のコスプレイヤー=名古屋市昭和区

漫画「NARUTO-ナルト―」のキャラクターに扮した(左から)ゼツ、デイダラ、小南(こなん)、ペイン天道、うちはイタチ、サソリ、大蛇丸(おろちまる)のコスプレイヤー=名古屋市昭和区

出典: 朝日新聞

「遊戯王」カードがギネス世界記録

 「遊戯王」以後、複数の企業が出資し、互いの長所を生かして2次利用の窓口を分野別でわけあう製作委員会方式が増えていった。

 「遊戯王」は、米国ではタイトルロゴに英語だけでなく漢字も使われ、01年から放送された。劇場版の映画も04年に全米の約2400館で公開され、映画興行収入ランキングで1週目4位になった。

 そして世界中でカードゲームのブームを巻き起こし、09年にはカードの累計販売枚数が225億8770万枚を突破し、ギネス世界記録に認定された。

「NARUTO」は80以上の国・地域で放映

 さらに、落ちこぼれ忍者うずまきナルトが成長していく姿を描いた「NARUTO」は、02年からの放送で小学生高学年男子の人気を集め、2桁の視聴率を記録した。米国で05年から放送されたのをはじめ、80以上の国・地域で放送された。

 2次利用ではテレビ東京が原作使用契約を集英社と結び、集英社、ぴえろ(制作会社)とつくった製作委員会で幹事を務め、国内番組販売権、ビデオグラム化権、商品化権、海外番組販売権・商品化権の窓口を担った。

 ゲームソフト化に加え、テレビアニメと同じく製作委員会幹事を務めた映画、体験型イベントや舞台などにも活躍の舞台を広げている。

 幹事は委員会を束ねて調整するだけでなく、新しいビジネスの窓口となる。多くの権利をもつ立場になり、多額の放送外収入がもたらされた。

サンディエゴで開かれたイベントにNARUTOのコスプレで参加するファン=ロイター

サンディエゴで開かれたイベントにNARUTOのコスプレで参加するファン=ロイター

少子化でアニメ視聴率低下の中で伸びる動画配信

 アニメの2次利用の売り上げはテレビ東京の場合、国内と海外が半々という。子どもにはいつの時代でも根強い人気があるアニメだが、深夜を除けば放送は減っている。少子化などの影響で視聴率が下がり積極的に編成するキー局が減ってきているためだ。

 しかし、テレビ東京はアニメの放送が週に36枠あり、キー局では断然トップだ。土、日曜の朝、平日夕方は6~12歳を中心にした幅広い層に向け、そして96年から始めて徐々に増えていった深夜ゾーンはティーン向けと、放送時間帯によってアニメのラインナップを変えている。

 川崎は「視聴者層が限定される分、アニメを編成するのは難しい。ただ、最後発のテレビ東京は番組CMによるタイム収入を重視してきた。アニメはタイムCMが基本となっていて、営業面でも力を入れてきた」と語る。09年4月にはキー局初のアニメ局を発足した。

六本木にあるテレビ東京の本社

六本木にあるテレビ東京の本社

出典: pixta

正式契約を結んで海賊版サイトを無力化

 海外での動画配信は、他局に先駆けた。当初はネットの投稿サイトにアニメ動画が違法にアップされ視聴されては削除するいたちごっこが国内外で続いた。

 そこで、テレビ東京が取った手法は、多くのアニメファンから支持されていたものの違法動画が多く配信されていた米クランチロールと交渉して契約を結ぶことだった。

 有料会員モデルと広告つき無料視聴モデルを並立させ、正規の動画しか見られないビジネスモデルに誘導して資金を回収する策だった。

 08年には同社と提携し、「NARUTO」をはじめとする数番組を、日本の放送直後から英語字幕つきでストリーミング配信することで、他の海賊版サイトを無力化していった。

 違法動画よりも画像のきれいさが売り物になった。13年には米クランチロールでの会員数が30万人を突破、いまは米国を中心に全世界で100万人を超えている。

中国の動画サイトで即日放映を開始

 11年には中国最大の動画配信サイト・土豆と業務提携し、即日配信を始めた。「NARUTO―ナルト―疾風伝」や「BLEACH」などのアニメが、日本での放送直後に中国語字幕つきでストリーミング配信された。

 こうした積み重ねの結果、17年度決算でテレビ東京のライツ収入271億円のうち、アニメ事業が193億円を占める。ともに前年より14%増えた。

 アニメの売上高を作品別でみると、「NARUTO」「遊戯王」「BORUTO」「銀魂」「ポケモン」の順だった。初めての放送が10年以上前の作品が多く、人気作の寿命の長さを印象づけている。

 最近、アニメ事業で伸びが最も著しいのはネット配信で、アニメの売り上げの30〜40%になるという。とくに米国や中国での伸びが目立っている。

出典:LINEのスタンプにもなった銀魂

「ゴールデンタイムのアニメゼロ」という大きな決断

 18年10月、テレビ東京はアニメの編成で大きな決断をした。木曜夜6時55分から放送していた「ポケモン」を日曜夜6時に移し、ゴールデンタイム(夜7〜10時)のアニメをゼロにしたのだった。

 「学習塾などで忙しい子どもが視聴するには、平日よりも土、日曜の方が見やすい」という判断だった。半世紀以上にわたりなかった編成となった。

 ポケモンの情報番組として02年に始まった「週刊ポケモン放送局」は、番組名や時間帯を変えながら継続、いまも「ポケモンの家あつまる?」として放送されている。

 ポケモンを担当するアニメ局アニメ制作部の細谷伸之(47)は「ポケモンはゲームでキャラクターを交換する元祖となった。ふつうのアニメは週1回だけだが、ポケモンはゲームなどを通じ何度も接する機会があるのが強み」と話す。

新作ポケモンに登場するピカチュウとイーブイの着ぐるみと写真を撮る参加者たち=2018年6月、米ロサンゼルス、中村光撮影

新作ポケモンに登場するピカチュウとイーブイの着ぐるみと写真を撮る参加者たち=2018年6月、米ロサンゼルス、中村光撮影

出典: 朝日新聞

視聴率至上主義から脱却したアニメ新戦略

 18年7月に公開された21作目のポケモン映画「みんなの物語」は興行収入が30億円を超えている。

 放送から20周年を迎えた17年の映画「キミにきめた!」からは、子どものときにポケモンで遊んだ親世代を意識し、97年のテレビ放送第1話をベースにし、サトシとピカチュウがなつかしいポケモンと次々に会うストーリーになった。

 「ポケモン」の担当が長かったアニメ制作部の松山進(46)は「ゲームと連動させる企画で映画の興行収入を回復させるなど、アニメ以外での取り組みも息長い人気につながっている」と話す。

 ゲームやおもちゃを最も購入するのは6~12歳という。ポケモンの商品製造や宣伝などを手がけるため98年に任天堂などが出資して設立された株式会社ポケモンによると、ポケモンに関する全世界の売上高は累計6兆円以上になるという。このうち国内は35%、海外が65%に達する。

 アニメの「ポケモン」は9月末で1042回の放送を迎え、テレビ東京では最も長寿のアニメ番組となっている。

 ただ、視聴率は02年に2桁を割り、18年9月時点では3%台になっていた。

 とはいえ、川崎は「アニメの世帯視聴率と2次利用の収益は必ずしも一致しない」と言っている。視聴率至上主義から離れたからこそ、テレビ東京のアニメ戦略は花開いたといえる。(敬称略)

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出典:たかしん興業提供
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