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2016年11月30日

超難しい中国の方言をユニクロが攻略 6つのラップCMの狙いとは?


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ユニクロの中国方言CM。ラップ調で「あなたの所在都市は、どう言うの?」というフレーズが歌われる

ユニクロの中国方言CM。ラップ調で「あなたの所在都市は、どう言うの?」というフレーズが歌われる

出典: ユニクロ提供

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 ユニクロが、とにかく複雑な中国の方言をカバーしたCMをネット上で公開し、現地で話題になっています。6つの方言をラップ風にアレンジしたこのCM。グローバル企業のユニクロが方言に注目した理由について聞きました。

広東語のCM

広東語のCM

出典:ユニクロ提供

ほとんど外国語

 中国の方言は、それぞれがほとんど外国語に近いくらいの違いがあります。また、同じ方言の中でも地域によっては通じない場合もあります。

 ユニクロは「ウルトラライトダウン」のCMで、広東語(主に広州など)、ビン南語(アモイなど)、上海語(上海など)、四川語(重慶など)、山東語(青島など)と東北方言(瀋陽など)の6つのバージョンを作りました。

 方言にはそれぞれ個性があります。広東語は、香港・マカオでも使われているので、おしゃれなイメージ。ビン南語は台湾でも使われています。東北方言は、中国の北方三省で使われており、日本語で言うと関西弁のよう立ち位置で、お笑い番組によく使われています。

 CMで使われた6つの方言は、中国の東西南北をカバーしており「代表性のある6つの方言を選びました」とユニクロは説明しています。

上海語のCM

上海語のCM

出典:ユニクロ提供

ネット上で評判に

 11月3日、中国版のLINEであるメッセージサービス「WeChat」にCMがアップされると、SNSを中心に注目を集めました。

 「WeChat」では10万以上のPVを記録し、中国版のツイッターである「微博」のユニクロオフィシャルアカウント「優衣庫」に投稿された動画には、11万2千のリツイート、1万7千のコメント、9千の「いいね」がつきました。

 同じく中国版のツイッター「新浪微博」の検索ランキングでは、トップ3に入りました。

四川語のCM

四川語のCM

出典:ユニクロ提供

動画が全世界共通

 このCM、実は中国市場のためだけに作られたものではありません。

 ユニクロの担当者は「全世界向けの、グローバルマーケティング動画に使用されたものを元に作成しました」と説明します。

 たしかに、ビジネスマンのスーツ姿、ファッション好きな女性の旅行、ゴルフをする男性などの内容は、世界中で通じるものです。

 CMの狙いについてユニクロは「中国には、世界中の都市と異なる地域の文化を持ち合わせています。今回、全世界共通の動画と地域文化である方言を組み合わせ、より消費者に理解しやすいCMを作りました」としています。

東北方言のCM

東北方言のCM

出典:ユニクロ提供

若者にターゲット

 これまで、ユニクロが中国で流したCMは、有名な女優を起用した場合でも、静かなナレーションを用いるなど、控えめなものばかりでした。ところが、今回の6つの方言バージョンのCMでは、ラップを使い「格好いい」「目立つ」「クール」などのイメージを出しています。

 ラップを使ったことによって、SNS上では若者からの反応が大きかったようです。

 「私たちは、ユーザーの一人一人を大事にしています。もちろん、その中には若者もいます」と、ユニクロも若者へのリーチに手応えを感じているようです。

中国の人気女優高円円さんが出演したユニクロHEATTECHの広告

中国の人気女優高円円さんが出演したユニクロHEATTECHの広告

出典:ユニクロ提供

地域性重視、これからも

 ユニクロは、CM制作の経緯について「各地のマーケットの状況と、ユーザーのインサイト(行動、傾向)に基づき、方言バージョンを制作しました」と説明しています。

 今回のラップ風CMで方言を使った背景には、グローバル企業であるユニクロが、現地に合わせたマーケティングを大事にしていく姿勢が見えてきます。

 今のところ、日本の方言バージョンの予定はありませんが「日本でも、よりエリアの特性に合わせた内容で共感を獲得していきたいです」と話しています。

閩南語のCM

閩南語のCM

出典:ユニクロ提供

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