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2016年02月03日

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恵方巻きブームを仕掛けたのは?

恵方巻きブームに「のり屋の陰謀説」 コンビニより先に早食いで注目

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毎年、様々な太巻きが登場する恵方巻き。無添くら寿司は予約販売で「まるごといわし巻」を投入

毎年、様々な太巻きが登場する恵方巻き。無添くら寿司は予約販売で「まるごといわし巻」を投入

出典: 無添くら寿司

リクエストの内容

最近流行っている恵方巻きですが、当日の恵方がわかるものって何かありますか。
また、恵方巻きは関西の行事だと記憶していますが、こんなにも流行ったのは、誰がきっかけなのでしょうか。

Yamaishi

2016年01月27日

 2月3日は節分の日。行事の定番といえば「豆まき」ですが、近年は巻きずしにかぶりつく「恵方巻き」がすっかり定着しています。コンビニによって全国区になったこの風習。実は大阪の「のり業界」が1970年代に「早食い」を仕掛け、注目を集めていました。

江戸時代の大阪商人が発祥?

 恵方巻きは、その年の福徳をつかさどる歳徳神(とし・とく・じん)がいるとされる方角を向いて食べる風習で、2016年の方角は「南南東」です。切らずに食べるのは縁を切らないためとも、鬼のこん棒に見てて鬼を追い払うためともいわれています。

 家族そろって、無言で願い事を念じながら食べきるのがいいらしい。発祥は諸説ありますが、有力とされるのが「江戸時代後期から、大阪・船場の商人が商売繁盛を願って食べるようになった」という大阪発祥説です。

近大マグロをレタスで包んだソース味の恵方巻き「近大マグロかつ巻」=ジェイアール西日本デイリーサービスネット提供

近大マグロをレタスで包んだソース味の恵方巻き「近大マグロかつ巻」=ジェイアール西日本デイリーサービスネット提供

早食い競争で復活

 一度はすたれていた風習でしたが、大阪ののりの業界団体がのりの消費拡大を狙って復活させました。1970年代から、今でも続く巻きずしの早食い競争といったイベントを打ち出して、注目を集めていったのです。

 こうした取り組みで、発祥の諸説の中には「のり屋の陰謀説」が加わった時期もありましたが、大阪海苔協同組合は「おもしろおかしく吹聴する人のしゃれっ気」と受け流します。

チキンライスの恵方巻き=東武百貨店提供

チキンライスの恵方巻き=東武百貨店提供

コンビニブーム、はじまりは広島だった

 大阪を中心とした近畿で再び広がりをみせた恵方巻きを全国区にしたのはコンビニエンスストアです。セブン―イレブンが1989年に広島県の一部店舗で販売した後、1998年に初めて全国で販売。2000年代には全国のコンビニ各社のほか、スーパーでも追随したことで一気に広まりました。

 どれだけ定着したのか。お酢で有名なミツカングループが2015年、20~50代を対象にした調査では恵方巻きを「知っている」とした割合は8割を超えました。2015年の節分で実際に食べた人は64%。大阪を含む近畿が77・6%と高いですが、他の地域も割合は前年から増えていて、年中行事としてすっかり定着しました。

松阪牛ステーキ入りの恵方巻き=東武百貨店提供

松阪牛ステーキ入りの恵方巻き=東武百貨店提供

5千円太巻き・ケンチキ・ロールケーキも

 定着を背景に、2016年も各社は力を入れます。コンビニ各社は複数種類の巻きずしを用意。日本一高いビル、あべのハルカスに入る近鉄百貨店では1本5千円を超える太巻きなど約70種類約4万本を準備しています。スーパーやすし店でも1月から店内のポスターで目立たせています。

 今では、かぶりつく対象は巻きずしにとどまりません。ケンタッキーフライドチキンは具材をトルティーヤで包んだ「ツイスター」を恵方巻き代わりに食べようとPR、多くの洋菓子店ではロールケーキを「恵方巻きロール」と販売しています。

ターメリックライスとガラムマサラが味わい深いカレー恵方巻=エスビー食品提供

ターメリックライスとガラムマサラが味わい深いカレー恵方巻=エスビー食品提供

 実際に節分に巻きずしを食べる風習が定着した歴史は浅い恵方巻き。

 イベントを使ってのり業界が復活に乗りだし、小売り各社が上手に乗って広がった恵方巻きは日本文化や伝統というよりは、商業的な意味合いが強い風習といえそうです。

もー何でも恵方巻き! 祈願海苔・青函トンネル・シウマイ
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祈願海苔の恵方巻=東信水産提供
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