• ストレートなのに憎めない
• 誰かに言いたくなる広告を

　蚊取り線香などで有名な「KINCHO」。正式な社名は「大日本除虫菊」（本社・大阪市）といいます。この会社の新聞広告がネット上で話題になっています。無数の蚊が飛び交う中、一部に1から58までの数字が振られています。広告の左上には「飛んでいる蚊を数字の順につないでみましょう。」の文字。指示に従ってなぞってみると……。

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ストレートなのに憎めない

　6月上旬、ある全国紙に掲載されたKINCHOの広告。「この夏も、蚊とたたかう金鳥のラインナップです。」の文字とともに製品が並んでいますが、広告のほとんどは蚊で埋め尽くされています。

　数字の順に蚊を結んでいくこと3分。浮かんできたのは「買って」の3文字。手間がかかった割には、なんともシンプルなメッセージ。もしかして「買って！」と「蚊って？」がかかっているのか？　KINCHOのロゴマークの下に書かれた「いつも正直でありたい。」の文字に、思わず苦笑してしまいます。

数字の順に蚊を結んでいくと「買って」の文字が浮かびあがる

　試した人はけっこう多かったようで、ツイッターには「ストレートなのに憎めない」「キンチョール買いそう」といった反応が投稿されています。

けさの紙面広告から。金鳥さんの策略にはまってキンチョール買いそうだww pic.twitter.com/RNMExvsZrT

— ヘルシーえいしゅー@湊302号 (@OKB_ch38tw) 2015, 6月 5

@naciam 「買って」…！（笑） めっちゃストレートなのに憎めない広告！！

— みわ (@388m) 2015, 6月 6

蚊だけにな! 金鳥はCMも何一つ見ててかっこいい部分のないつくりなんだけど 不快に感じる要素も徹底排除されてて 目にした人間に情報や心証をマイナスにさせないで認知させるんだよねえ 秀逸な広告戦略だけどユニークさで支えられているとも https://t.co/sevYbrpSLs

— mnemonic_conbiner (@mnemonic_MB) 2015, 6月 6

誰かに言いたくなる広告を

　いったい、この新聞広告にはどんな意図が込められているのか？　宣伝部の大迫寛史さん（33）に聞きました。

　――広告の狙いを教えてください。

　「広告に目をとめてもらい、接触時間を長くできないか、そして、見たあとで誰かに言いたくなるような広告にできないかと考えました。蚊だらけの広告で『なんだ？』と思ってもらい、思わず参加してもらえる広告に仕上がったと思います」

　――「買って」というシンプルなメッセージは、どうやって決めたのですか？

　「時間と手間をかけてもらった分、なにかしら『サービス』ができないかと考えました。予想外の裏切りをサービスと捉え、『なるべく脱力感があってニヤリとしてもらえるものを』と、このメッセージにしました。ちなみに『買って』と『蚊って』は、かけていません」

　――手応えはどうですか

　「少しくらい話題になるかとは思っていましたが、正直、ここまでとは思いませんでした。実際に線をつなぐ作業をやってくれた人がたくさんいて、想像をはるかに超える反響で大変うれしいです」

◇　◇　◇

　個性的な広告が多いKINCHO。読者参加型で脱力感のあるオチが話題になった今回の広告も、綿密な計画の成果だったようです。

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