お金と仕事
編集部８人で「年商１０億円」へ 東洋経済オンラインの稼ぎ方・下
東洋経済オンラインの編集長に就任し、わずか半年でＰＶを倍増させた山田俊浩氏。広告による「無料モデル」が基本だが、マイクロ課金や電子商取引（EC）にも挑戦していくという。３回に分けたインタビュー詳報の最終回。
「東洋経済オンライン」は今後どう稼ぐのか。動画広告への期待、新たな課金手法、ページ分割によるＰＶ増の是非――。山田俊浩編集長がざっくばらんに話してくれました。３回にわたるインタビュー詳報の最終回です。
広告で「未開拓な分野」はある
――東洋経済オンラインは会員登録が必要ない、無料で見られる広告モデルです。国内外の新聞社のニュースサイトではそうした「無料広告型」から、「有料課金型」への流れが強まっていますが、山田さんは「広告型でやれることはまだたくさんある」と発言されていますね。
「広告部門と、そう話しています。これまでは『週刊東洋経済』を中心に、広告はＢｔｏＢ（企業向け）が多かった。ＢｔｏＣ（消費者向け）は開拓し始めたばかりです。最近、ビジネスパーソン向けのファッション系アイテムなどの広告が入り始めました。１回成功すると、次々にＢｔｏＣ案件が来ると楽観しています。やりきっていないところがたくさんあるから、ＰＶが増えることを示していけば、広告はきます」
――広告枠を増やす？
「個々の記事の中に入れることも挑戦します。記事の途中から広告が広がって、記事が途切れるような形もありえます。（ニュースアプリの）グノシーは広告が記事の間に入ってくるから不愉快だ、と言う人たちもいますよね。だけど、現実にあれだけ見られている。ということは、記事が分割されることが変だとは、そんなに思われないかもしれない」
「それとここ（トップページ右上の広告枠）を動画にしていきたい。とりあえず２月１０日から１週間は動画に。動画製作にはコストがかかっているから、良い場所に入れたい。だけど、これまではサイトの下の方にしかコンテナ（入れ物）がなかった。だから一番良いところにも、記事中にも入れてあげようという試みです」
「動画には期待しています。テレビなどのマスメディアは短期間に多くの人にリーチします。１週間で１千万人に見て欲しいとか、そういう狙いがあって初売りシーズンにばーっと告知したりするわけですよね。『ピアノ売るならタケモトピアノ』を年末にやることに意味がある。そういうときに、たとえば１％をタケモトからもらえたらいいな、と思っています」
「テレビＣＭをやるときに『同じものをオンラインでも流そう』という動きは、これから始まると思います。動画を作る側にとっては、新たに作るのではなくて、もうすでにテレビなどで作っている広告を２次利用できる。ユーザーからみると『テレビでもウェブでも見た』とマインドシェアを高めることができます」
――ネイティブ広告を自ら作っていくことは。
「広告部門で、すでにやっています。雑誌の時代から記事風の広告は掲載してきました。しかし、『広告』『企画広告』と明記することで、記事とは混同しないようになっています。広告部門に専門家がいて、そこで制作しています」
月間１億ＰＶは目前、さらにその先へ
――ＰＶの伸びは１０～１２月に少し緩やかになりました。伸び悩みでしょうか。
「ここは言い訳を。１０月には良い記事がたくさん出て極端に伸びすぎました。もう少し調整できればよかったのですが。その分、１１月と１２月が苦しくなりました」
「１１月も１２月もどんと伸びて年内で１億超えたら一山こえて楽だなとも思いました。だけど、１１月は大型台風や御嶽山の噴火など自然災害が相次ぎました。こうした情報が、テレビや他の新聞系のサイトで時々刻々と報道されました。東洋経済オンラインはご存じの通り、そうした速報系記事は苦手です。その間の数字が非常に悪かった。それは仕方がないと思っています」
「１２月は、年末のお休みがありました。それに、あまり読まれないとしても、年末には２０１４年の総括、２０１５年の展望など、おさえておくべきテーマがあります。編集部員のプライベートもあります。冬休みは編集部全員、私も含めて取りました。１月はいいです。９千万はめざせます（最終的に１月は９３０４万ＰＶ）」
――年度内に月間１億ＰＶを達成できそうですか。
「２月は短いから困ります（笑）。３月に１億ＰＶ、年内には１億５千万ＰＶにいきたいです」
――「PVが多いのはページ分割のおかげ」という批判もあります。１ページを二つに分割すれば２PVに倍増する。他のサイトでもよくありますし、山田さんが就任する以前からのものですが、この批判をどう考えますか。
「そうした批判があることは､重々承知しています。とくにスマホ時代になって、煩わしさは倍増していると思います。しかし、テレビ番組に挟む込むCMと同じようなもので、分割する際には次のページを読みたくなるよう工夫しています。もし面白くない記事なら、読者は離脱してしまいます。そこは驚くほどシビアです。ですから、無意味な分割はしないように気を付けています」
――ページ分割で一覧性が落ち、ユーザーの煩わしさが増えるのは、ブランディングにマイナスなのでは。
「マイナス面がないといえば嘘になります。他サイトとも比較しながら、どのような見せ方をすればいいのか、研究しているところです」
ＥＣとマイクロ課金に挑戦
――広告以外のマネタイズはどうしょう。
「さまざまなマネタイズの方法を、編集部だけでなくデジタル戦略部という部署でも研究しているところです。そのうち、有力候補になっているのがＥＣ(電子商取引)とマイクロ課金です。ＥＣについては、もっと東洋経済自体の商品を便利に売っていきたい、というのが１つ。さらには広告主が売りたい商品を東洋経済オンラインのサイト上で売っていく、ということも研究しています」
「なぜECかといえば、ワンストップで買えるサイトは本当に便利だからです。記事を読んで、その記事で紹介されている商品を今ほしい、と思う。すぐにクリックして購入できる。アマゾンのアフィリエイト広告などが、それに相当します。こうしたECについて、東洋経済オンラインでは今のところ書籍や雑誌が中心ですが、もっと多くの商品について、興味を持ったら買う、という入り口を作れればいいな、と思っています」
――記事というのは記事風の広告でしょうか。
「いや、記事です。そこをうまく切り分ける。記事も、広告のように商品を勧めるわけではないです。昔のイメージでは、記事から購入できてしまうと広告にみえたかもしれませんが、そういう見方は変化しつつあるように思っています。でも、これはあくまで仮説なので、もし問題があれば、記事の中に購入窓口を作るのではなく、サイトを切り分けるようにします」
――マイクロ課金とは、個々の記事のばら売りですか。
「別の話です。東洋経済には、会社四季報オンラインや株式ウィークリーなどの有料メディアの課金システムがあります。このシステムが５月以降に改善されて、より柔軟な課金もできるようになります」
「この課金システムを使って何ができるか、と。私はお金をもらうことができるのはデータだと思います。例えばランキングを作る場合に、100位までは無料で見られるけれど、101位以下は有料で、ということが考えられるかもしれません。これでいきなり大きく稼げるとは思っていませんが、こういうものを作る段階に来ています」
少額を払って、深く知りたい人はいるはず
――ペイウォール（課金の壁）をどこに置くかは難しい判断です。ソーシャルメディアからの読者流入が増える中、シェアされにくいペイウォールは敬遠されがちです。
「全部無料でできるとうれしいけれど、そのためにはPVをもっと増やさないといけない。UU（サイトへの訪問者数）が１千万を超えてくれば、多少お金を払ってもいいという人たちに『ここから課金の壁です』としても、全体に悪影響を与えません。だけど、ある記事は無料で、ある記事は有料という形は絶対駄目だと思う。ヤフー個人でも、この人は有料でこの人は無料、としている。読者はちょっとストレスに感じますよね」
「基本は全部無料だけど、プラスアルファが有料。たとえば帝国データバンクでは基本資料は１枚数百円だけど、全資料は何千円、としています。さらに深く知りたければお金を払ってねと。その深いものとは記事じゃない、データだと思います。そこは東洋経済の強みで、企業データは、データベースとして蓄積をもっています」
「他社にはできないような付加価値のあるランキングを作れるのも、社内の蓄積があるからです。そういったものを、一部は無料、途中から有料にする。ほとんどの人は１００位までで十分。だけど、１００位までに自分の会社がなかったら、『うちの会社は何位だろう？１００円なら払って何位か見たいな』というのはあると思います」
――日経新聞の電子版は課金型で有料会員が４０万人です。
「あれができるのは日経だからこそです。ヤフーの引力から、初めから遠ざかろうとしてやってきている。本当に素晴らしいビジネスモデルなのですが、我々がヤフーの引力から離れて日経側に行こうとおもったら、中間地点でどっちつかずになっちゃう。やはり基本は無料です」
年内に月商１億円を目指す
――東洋経済オンラインの収益はどこまで伸びていますか。
「（編集長を昨年７月に）引き継いだ時点で月に３千万円ほどでした。それが１２月には６千万円。広告単価が、安いながらもちょっとずつ上がっています。ネットワーク広告が増えて、ネイティブ広告も開拓を始めていて、これが成約に結びついていけば、大台にあがっていく。早く月に１億円にしたいと思っています」
――８人の編集部員ですごい伸びですね。
「ただ、月商1億円といっても、東洋経済オンラインには経営戦略、システム、広告など多くの社員が関わっています。8人だけでやっているものではないので、まだまだ十分に利益貢献できているというレベルではありません」
――紙媒体も含めて、新旧のメディアが成長していく将来像は描けていますか。
「今はオンライン編集長という立場にいるので、ここを伸ばそうと頑張っていますが、もともとは紙の雑誌一筋でやっていたので複雑な思いがあります。米国では、いったん廃刊になってウェブに統合した紙の雑誌が復刊した例があります。東欧では、紙の新聞が紙面のデザインを変えて部数を大幅に伸ばした例もあります。難しいとは思いますが、オンラインと紙の両方が共存できる道を探し続けるしかないと考えています」
この記事への反応
http://t.co/YvyZtznIin
学びがあるなー。
— masaki matsumoto (@masakiMatsumoto) 2015, 2月 11ページ分割をポジティブに活用するなら、後のページほどPVが下がるので、その減少率が低い記事を「最後まで読まれた」とする評価軸を作ることかなあ／編集部８人で「月商１億円」へ 東洋経済オンラインの稼ぎ方・下 - withnews http://t.co/9y2KF4bYkQ
— edgefirst (@edgefirst) 2015, 2月 11スマホを使ういちユーザーとして、ページ分割は本当に悩まされる。スマホでは流し読みすることが前提なので、よっぽど読みたい記事でない限り、ページ分割があるとそこで読み進める力を失い、離脱してしまう。自...
http://t.co/HSzyit2TB2 #NewsPicks
— fzm (@saicolobe) 2015, 2月 11前編中編はこれぞ取材記事！という感じだったけど、後編の「マネタイズ」については一般論の域でまだまだかなという印象。編集部８人で「年商１０億円」へ東洋経済オンラインの稼ぎ方・下 - withnews（ウィズニュース） http://t.co/VnhIPsV9T2 #withnews
— 梶原上記子 (@akikok1001) 2015, 2月 11山田氏は相当ぶっちゃけてる。インタビューアーが古田氏というのもあるけど。でもこの赤裸裸感は危機意識の裏返しでしょう。特にマネタイズの社内プレッシャーも相当だし敬服します@編集部８人で「年商１０億円」へ 東洋経済オンラインの稼ぎ方 http://t.co/PvaEFuuawe
— 明豊 (@VBFZtLeVW5mQaFa) 2015, 2月 11編集部は8人だけど、広告営業、開発とかは何人なんだろ。｜編集部８人で「月商１億円」へ 東洋経済オンラインの稼ぎ方・下 - withnews（ウィズニュース） http://t.co/LdMzS4gNl4 #withnews
— 扇 英資/おおぎえーすけ (@ask_ohgi) 2015, 2月 10たった半年で売上を倍に増やしたメディアなんて他にないんじゃないの？すごい偉業だと思う(^-^)/ http://t.co/RfFoIq5hUo
— 境 治 (@sakaiosamu) 2015, 2月 11凄いぃ、東洋経済！
http://t.co/Q4GsoLvZ1T http://t.co/yQ1ymPQHWd
— 山口豪志 (@goushiyamaguchi) 2015, 2月 11山田トシ編集長がかっこいい件。「若手との会話を大切にする」とか言うお年頃なんだなあ…… http://t.co/J5XuP4mun6
— Osamu Higuchi/樋口 理 (@osamuh) 2015, 2月 11最終回まで一気に読んだ。愚直に今の職務に取りかかりながらもちょっと複雑な思いがリアルでグッとくる。涙。 RT @masurakusuo: 東洋経済オンライン山田編集長インタビュー最終回。ニュースサイト運営の肝であるマネタイズについて http://t.co/hCcT5p2niw
— あ (@amidac) 2015, 2月 11
