お金と仕事
「dj honda」グッズ売上100億円だった！ 30万個売れた帽子の秘密
「dj honda」を知っていますか。ブランド名は知らなくても、この「h」マークで思い出す人もいるのではないでしょうか。まさに私がそうでした。同僚からブランド名を言われた時はなんのことかわかりませんでしたが、「h」マークを目にした瞬間、すべての記憶がよみがえりました。「hondaさんに会いたい」。そう思いダメ元で送ったメールには、なんと返事が……。平成の世を静かに席巻した「dj honda」を追いました。（朝日新聞記者・山下奈緒子=昭和61年・1986年生まれ）
思春期ど真ん中パーカ
中学2年生の秋、周りの子が着ているような大きめのパーカが欲しくて、親にねだってジャスコ奈良南店（閉店）で買ってもらいました。確か5、6千円はしたはず。ベージュで厚め、左胸にはさりげない「h」マーク。
カジュアルなのにゆるくない。さりげないのに存在感。私服で登校していた中学時代の勝負服でした。
洗濯で下半分の色が薄くなってしまい、母親にネチネチと文句を言いながら着続けた、思春期ど真ん中パーカです。
数年前の実家の建て替えで捨ててしまったのですが、それまで実家のイスにかけてあり、帰省する度に着ていました。思い出の数だけ懐かしさと恥ずかしさがこみ上げてきます。
「dj honda」誕生
「dj honda」が生まれたのはアメリカです。
「dj honda」の生みの親、本田勝裕さんは北海道出身。高校を中退し上京し、ディスコなどで働いている時にヒップホップに出会いました。
1990年にニューヨークのDJバトル世界大会に日本人として初めて参加。92年の大会では準優勝し、95年に日本でデビューアルバム「dj honda」を発売します。
アーティスト写真として撮影した際、かぶったのが「h」マークの入った帽子でした。本田さんがメディアに出演すればするほど、帽子の人気は広がっていきました。
大衆路線へ
帽子の人気を決定づけたのはイチロー選手がかぶったことでした。そこから爆発的に売れました。偽物商品もできるなど、もはや本田さん1人の手には負えない状況に。ライセンス管理会社「サウスアンドウエスト」とライセンス契約を結びます。
ここから大衆路線の始まりです。時計やバッグなどの商品が次々と販売されました。販路を拡大して、どんどん売りまくります。
ライセンス契約前は1万円以上していたものが、拡大路線では数千円台に抑えました。スーパーなどに入っているカジュアルファッションの店舗とも次々と契約し、全国各地に「h」が広がっていきました。1999年には売り上げは約100億、帽子は約30万個売れました。
看板商品の帽子は今でも年間約6万個売れていて、ライセンス契約は今でも約10社と結んでいます。
「サウスアンドウエスト」の菅原朗さんは「爆発的に売れるとブームが去るのも早くなるはずが、客層が変わりながら売れ続けている。シンプルなデザインだからなのでは」と話します。
本業よりグッズに注目「いいじゃん」
返事をくれた本田さんに聞いてみました。DJという本業ではなくグッズが注目されることに違和感はなかったのでしょうか？
「いいじゃん。それがきっかけで、音楽を知ってもらえれば。20年経って今日みたいに取材に来てくれることだってあるんだから」
気さくに返事をくれたばかりか、どこまでもポジティブな本田さん。
高校生だった当時「dj honda」を知らずに「h」パーカを着ていた私。パーカは、いつも私を優しく包みこんでくれていました。模試の合格判定がE判定で絶望した夜も、やれるところまでやるしかないと腹をくくった朝も。本田さんの生き様がパーカを通して私の背中をそっと押してくれていたのかもしれません。
ほとんど顔が見えないよ……dj hondaさんのプロフィル写真
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