お金と仕事
まとめサイト問題、広告の責任は？ 電通幹部「品質判断は難しい」
不正確な情報がネットに流れるフェイクニュース。「戦犯」のひとりとしてやり玉に挙がるのが広告です。いいかげんな情報にも広告がつくがために、悪循環を断ち切れないと指摘されています。そんな現状を広告業界はどう見ているのか。電通でデジタル広告を統括するデジタルアカウント室局長補（取材当時）の植村祐嗣さんに聞きました。（朝日新聞社会部記者・田玉恵美）
媒体や広告主によって違う線引き
――偽ニュース問題では広告も批判の矢面に立たされています。
偽ニュースなどに広告費が流れ込んでいるのではとの批判をはじめ、世界的にデジタルメディアやデジタル広告への信頼性に疑問の声が上がっています。
――WELQ（ウェルク）問題では、医療関係者の監修を受けずに医療・健康情報が拡散しました。
さすがに今回のようにメディア側が責任を認めている場合、広告会社として広告主の企業に提案はできません。事件化していなくても情報の誤認が疑われる場合の提案も差し控えるでしょう。
しかし、違法は論外としてメディアの品質判断が分かれる場合は難しいところです。我々にできることは広告主にちゃんと免責説明をするということです。「こういう媒体にでると御社の評判が悪くなる可能性がありますけれど、それを覚悟の上で出稿するんですよね？」と。
――DeNAの問題に対する広告主の反応は？
「そういう記事の集められ方だとは知らなかった」という広告主が大半です。ただし、一般論で言えば、効率さえよければ、信頼度のレベルが低くても広告配信数やクリック数が稼げれば構わないという広告主もいることでしょう。
――線引きが広告主によって違う？
ネット登場以前から、その線引きは違います。偽ニュースの定義も難しいものです。どこまでなにが許容されるのかも媒体や広告主によって違うと思います。
責任を取れる立場にいない
――だから、広告会社に責任はない？
責任がないのではなく、責任を取れる立場にいません。たとえば、私たちが広告の申し込みをしている朝日新聞の編集方針や実態、記事内容にまで責任を取れませんし、広告会社を経由しない広告取引も増えています。
――できることには限界があると？
明らかに悪意のある偽情報に広告が掲載されないよう、広告費が流れ込まないように業界全体として最大限の努力をすることは大切です。
一方で、グレーゾーン的な広告メディアやコンテンツに対する統一的な価値判断や、確信犯的な偽広告の規制はとても難しい。
思いつく限りのリスクを事前に説明する
――とはいえ、ネット上には根拠のない情報があふれかえっています。
高い信頼性が求められるニュースサイトと、フィクションを楽しむコンテンツとでは求められる信頼性は異なります。「偽ニュース」を「偽ニュース」として楽しめているうちはいいのですが、ネットの進展によってその切り分けが難しくなってきていることは間違いありません。
その上で、情報の虚実の行き違いが生じているところや、ましてや悪意を持った偽情報に隣接して広告が掲載されることは、広告の受け手にも広告主にも社会全体にも悪影響が生じると思っています。
――その中で広告会社の役割とは？
広告主の本質的なニーズを満たす安心安全な広告掲載先を提案し、それに伴うプロとして思いつく限りの注意事項やリスクを事前に説明すること。個々の広告会社ができることはそこまでなんです。
まともな広告会社が介在しない広告主や広告表現、広告掲載媒体に対しては無力です。情報の送り手の裾野が広がったこととのトレードオフだと思います。
電話ボックスのチラシと同じ
――問題のある媒体はなくならない？
ネット媒体は、放送業のような免許制度ではありませんし、初期投資額等の参入障壁も低いですし、誰に排除できる権限があるでしょうか。そもそも誰が「問題あり」と判断できるのでしょうか。
問題あり、と一般的に判断される媒体に燃料投下（＝広告を出す）するのは電通のような広告会社を通す広告主ではないことが多いのではないでしょうか。
昔、電話ボックスに貼られていたチラシと同じです。それをすべて把握して統制を取ろうとしても不可能でしょう。ピンクチラシはまだ、電話ボックスの所有者が規制することはできましたが。
「枠から人へ」というスローガン
――紙とネット広告の違いとは？
ネット媒体の新規参入コストが安いので、品質の差が大きく、掲載媒体の裾野が広すぎること。広告も含めた情報の提供や更新のスピード感が圧倒的に早いこと。そして紙媒体では補足できない様々な媒体＆広告データを入手できることでしょうか。
十年近く前から「枠から人へ」という言い方がありました。かつては朝日新聞とか、ヤフーとか、「媒体＝枠を買う」という発想でした。しかし、広告のテクノロジーが発達して、「年収1千万円以上で車を買いたいと思っている人」をターゲットに広告を打つことが可能になりました。
――広告が載る媒体を気にしなくなった？
それが運用型と呼ばれる広告手法です。何万もある媒体のなかから、「車を買ってくれそうな人」「保険に興味のある人」がいるところに効率的に広告を打つ。どんな媒体に載るかは気にしない。これが「枠から人へ」です。
もともと広告が掲載される媒体の質を問わない広告主がいることは先述のとおりですが、それに加えて個別ターゲティングが容易となったので、「掲載媒体の質」という発想が軽視され過ぎた時期が続きました。
――変なサイトにも広告が載ってしまいます。
何度も申しますとおり、それでいいという広告主もたくさんいます。ただ、やがて「ウチの広告がいかがわしいサイトに出てたけどあれは何？」「朝日新聞のサイトに変な広告が出ていたけどあれは何？」といった疑問が出るようになりました。電通が引き起こした不適切業務の問題も含め、運用型の負の側面が問題化しました。
「ホワイトリスト」を作る
――今後、広告会社にできることは？
我々にできるのは、きちんと線引きをして説明責任を果たすことです。「掲載媒体の質を問うのか問わないのか、問うとするとどう問うのか」を広告主に確認することです。
「枠から人へ」でもなければ、「人から枠へ」でもなく、広告の意図や目的によって、掲載枠の大切さと個別ターゲティングの大切さのバランスがそれぞれなのです。それはデジタル以前から本質的に変わりません。
そして、広告会社がするべきことは、クライアントの広告が意図に反していかがわしいと思われる媒体に掲載されないようにする、たとえば朝日新聞に意図に反していかがわしい広告が出ないようにすることでしょう。そのためには、「ホワイトリスト」的な考え方も大事だと思っています。
――ホワイトとブラックの線引きはあいまいです。
グレーゾーンの判断はクライアントやブランドによって異なりますし、媒体側の審査もそれぞれです。しかも、そこは常に出入りもあり、いたちごっこです。
でもいたちごっこであったとしても、それを継続することは大切です。少なくとも私たち広告会社を信頼してくれている広告主のブランドが広告掲載状況によって毀損せず、また広告主のお金がブラックな媒体に流れていかないようにする努力は必要です。
――既存メディアにできることは？
デジタルメディアの総量は無限ではなく、ユーザー数と接触時間の総和は飽和しています。そのなかで安心して広告を出稿するところが必ずしもふんだんにはなくて困っている広告主がたくさんいらっしゃいます。長年に編集・編成力や取材・執筆・コンテンツ制作力の信頼を堅持してきた既存メディアならではの出番があるのではないでしょうか。
競合する新聞社同士が手を組んでコンテンツや取材力を提供しあい、一つのサービスを作る･･･という発想もあるのではないでしょうか。読者イメージがはっきりしていて、媒体としてのボリュームも実現できるならば広告媒体としても十分に成り立ちえます。悪貨に良貨が駆逐される悪循環を止めるチャンスでもあるんじゃないでしょうか。
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うえむら・ゆうじ 1966年生まれ 89年電通入社。放送局担当を経て2006年からデジタルメディアを担当。
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