閉

閉

これフカボリしてほしい

リクエストする

閉

2015年10月15日

リプトンから「朝の紅茶」、キリンの反応は… 比較広告ってアリ?

  • 9261

「朝の紅茶」が大きく書かれた広告=東京都千代田区

「朝の紅茶」が大きく書かれた広告=東京都千代田区

 9月に発売された紅茶ブランド「リプトン」の商品名に、思わず足を止めてしまいました。その名も「朝の紅茶」。紅茶といえば、キリンビバレッジの「午後の紅茶」があまりにも有名ですが、それに似ているような…。かの有名なアメリカの「ボストン茶会事件」から240年余り。紅茶界の新たな火種となってしまうのか…。プロ野球・千葉ロッテマリーンズの「挑発ポスター」を手がけるコピーライターは「業界を盛り上げるためならアリ」と歓迎しています。

新商品のリプトン「朝の紅茶」

新商品のリプトン「朝の紅茶」

キリンの「午後の紅茶」

キリンの「午後の紅茶」

「午後の紅茶」に似てる? リプトン「意識してない」

 「朝の紅茶」は紙パックのリプトン製品を販売する森永乳業が9月8日に発売。レモンティーとピーチティーの2種類があり、330ミリリットル入り122円(税別)です。発売直後にJR東京駅であった販促イベントを訪ねると、ポスターのキャッチコピー「私は、朝の紅茶」が目に飛び込んできました。そして、配布されているサンプルにも、「午後じゃなくて!?」の文句。就職活動中の金沢大学の男子学生(23)はサンプルを受け取り、「パクリじゃん」と取材に一言。午後の紅茶の派生商品と勘違いしている人もいました。

 ツイッター上でも「ネーミングが際どくない…?」「煽っててわろす」といった反響が。狙い通りかと思いきや、開発を担当した森永乳業の益田多美さん(31)は「午後の紅茶は意識していません」ときっぱり。同僚の野﨑祐さん(34)は「むしろ、朝にコーヒーや水を飲む人に新たな選択肢を提示したかった」と話しました。

サンプル配布は、朝と夕方に実施。午後は「朝の紅茶なのでお配りしていません」と書かれた広告が掲示された=東京都千代田区のJR東京駅

サンプル配布は、朝と夕方に実施。午後は「朝の紅茶なのでお配りしていません」と書かれた広告が掲示された=東京都千代田区のJR東京駅

出典: 森永乳業提供



ネーミング案は50以上、消費者目線で決定 

 新商品は昨年の夏に開発がスタート。市場が縮小している業界を活性化するため、インターネットの調査でニーズが高かった「朝にふさわしい紅茶」の商品化に取りかかったそうです。香りを感じてもらえるよう、従来の2倍の紅茶葉を使いながらも、低温で抽出することですっきりとした後味を実現。隠し味のハーブがさわやかさを表現しています。東京駅でサンプルを受け取っていた都内の会社員女性(22)は「さわやかな甘さがいい。コーヒーを飲みたくない朝もあるので」と評価していました。

 肝心のネーミングについては、「朝tea」や「モーニングティー」など50以上の案から「朝の紅茶」と「モーニングリプトン」に絞り込まれ、ネット調査で「朝の紅茶」に。益田さんは「パッと見てすぐにコンセプトが伝わる」と話します。

開発を担当した野﨑祐さん(左)と益田多美さん(右)

開発を担当した野﨑祐さん(左)と益田多美さん(右)

キリン「紅茶市場が盛り上がるのはいいこと」

 一方のキリン。広報担当者は「駅の広告を見て、『おっ、似てる』と思った」と寝耳に水だったようです。しかし、「今年で30年目になる『午後ティー』が定着しているからこそ、朝に訴えるアイデアが出たんだと思います」と冷静な対応。「話題化されて、紅茶市場が盛り上がるのはいいこと」とライバル社へエールを送りました。

「ドライに生きて、楽しいか」も挑戦的?

 キャッチコピーでは最近、サントリービールが新商品のテレビCMで「ドライに生きて、楽しいか」と打ち出したことも話題がなりました。アサヒビールの主力商品への「挑戦状」ともとれるCMですが、サントリーの幹部は「皆で仲良くやろうという意味だ」。アサヒの社長も「競合各社がいろいろ言っても意に介さない」と受け流しましたが、ツイッター上でも「際どいところ攻めてるな~」「喧嘩売ってて笑った」と反応が上がってます。

サントリービールのCM。「ドライに生きて、楽しいか」と問いかける

サントリービールのCM。「ドライに生きて、楽しいか」と問いかける

出典: 朝日新聞

 サントリービールは新発売する「ザ・モルツ」のテレビCMで、「ドライに生きて、楽しいか」と問いかける。アサヒビールの主力商品で業界首位の「スーパードライ」への「挑戦状」ともとれるCMだ。
 都内で開かれたCM発表会で、サントリービールの山田真二常務は「人と人とのつながりがドライになっていることが、若年層のビール離れの背景にある。皆で仲良くやろうという意味だ」と説明した。だが、業界内では「最大手の商品名『ドライ』をわざわざ使い、対抗心は明らか」との見方が大半だ。
 アサヒビールの小路明善社長は3日、都内のイベント会場で「競合各社がいろいろ言っても意に介さず、あくまでもお客さんに喜んで頂ける商品を出す」と語り、新CMを受け流した。

出典: 2015年9月4日:「ドライに生きて、楽しいか」 サントリー新CM、アサヒに「挑戦状」:朝日新聞紙面から

業界を盛り上げるためならアリ

 「意識していないはずはないと思いますよ」と話すのは千葉ロッテの「挑発ポスター」を手がけるコピーライターの渡辺潤平さん(38)。元博報堂社員でもある渡辺さんによると、こうした手法は「比較広告」と呼ばれ、コカ・コーラを意識したペプシコーラの広告が有名だといいます。しかし、「最近は比較広告を提案すると苦い顔をされる」と渡辺さん。業界内の複数の企業を同じ広告代理店が担当しているため、他社と比較しないよう「自主ルール」が働いていると分析します。
 
 それだけに「こういうプロモーションは勇気があっていい」と話す渡辺さん。比較広告でも、業界全体を盛り上げていく目的でやれば、ネガティブなものにはならないとみています。渡辺さんが作成したクライマックスシリーズのポスターも、福岡ソフトバンクホークスに対し「いい思い出しか残ってないぞ!」とかなり「攻めた」文言になっていますが、これも「話題になることで『CSやってるんだ』と関心が高まってくれれば」と狙いを話してくれました。

 一方、企業広報に詳しいコンサルタント鶴野充茂さんは「比較広告のような手法は、油断すると業界内の内輪ネタになってしまう危険がある」と指摘。「実際にその商品がもたらすユーザー体験や驚きを的確に表した表現でなければ、定番商品になることは難しいだろう」とみています。また、渡辺さんは「相手側をおとしめるようなことになってはならない」とモラルも大切になると強調。「要は作り手の愛情やセンスの問題になると思います」と話しました。
 

コピーライターの渡辺潤平さん

コピーライターの渡辺潤平さん

これって比較広告? ドライブームで大手4社がそろって「DRY」
前へ
1988年、アサヒビールの「スーパードライ」の大ヒットでほかの3社も追随、出そろった4社のドライビール=1988年2月
次へ
出典:朝日新聞
1/12
前へ
次へ

あわせて読みたい

リリーフカー、最初はバイクだった 車種が進化した「意外な理由」
リリーフカー、最初はバイクだった 車種が進化した「意外な理由」
NEW
最近、金塊の密輸事件が多いですが、押収された金塊はその後どうなるのですか?
最近、金塊の密輸事件が多いですが、押収された金塊はその後どうなるのですか?
Q&A
“おもいで”ふっかつのじゅもん ドラゴンクエストの思い出、復活!
“おもいで”ふっかつのじゅもん ドラゴンクエストの思い出、復活!
PR
AV強要、元スカウトが認めた危うい手口 「ゆるやかな強要になる…」
AV強要、元スカウトが認めた危うい手口 「ゆるやかな強要になる…」
NEW
ブスの極み乙女… 子育て自虐エッセイ作者「...
ブスの極み乙女… 子育て自虐エッセイ作者「...
カップヌードル35個分の謎肉入り! 「謎肉丼」を横浜で限定販売へ
カップヌードル35個分の謎肉入り! 「謎肉丼」を横浜で限定販売へ
藤井四段の自宅で見た「普通すぎる日常」服はお下がり、将棋盤まで…
藤井四段の自宅で見た「普通すぎる日常」服はお下がり、将棋盤まで…
世界が注目する港町ダンケルク ノーラン最新作が、いま世界を変える
世界が注目する港町ダンケルク ノーラン最新作が、いま世界を変える
PR
禁じられた改札タッチ、「とてつもない金額」とは? JR看板を検証
禁じられた改札タッチ、「とてつもない金額」とは? JR看板を検証
スッポン、地味に「生きた化石」だった 世...
スッポン、地味に「生きた化石」だった 世...
文学部って何の役に立つの? 阪大学部長の式辞が話題に 思いを聞く
文学部って何の役に立つの? 阪大学部長の式辞が話題に 思いを聞く
「レアな鉄道車両」を次々と入手・・・「埼玉の眼科」どんな先生?
「レアな鉄道車両」を次々と入手・・・「埼玉の眼科」どんな先生?

人気

もっと見る