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花屋の前で「松屋サプライズ」〝脱・牛丼屋〟狙った破壊的インスタ
「#松屋ラブ」とは何ぞや
「今日は、忙しいあの子に、松屋サプライズしにいくって決めた」。花屋さんの前で、手に松屋の「牛めし」が入った袋を下げた男性、Tシャツの胸には牛めしのイラスト……。やや「クセが強い」世界観ですが、なぜか目を奪われる「松屋」のインスタグラムのアカウントが話題です。一体どんな狙いが？ 松屋の担当者に聞きました。
「洒落散らかしている」と話題に
話題となっているのは、牛丼の「牛めし」やカレーでおなじみ、「松屋」の公式インスタグラムアカウントです。2019年1月に開設し、フォロワーは現在約1万5千人です。
アカウントを開くと、「本当に松屋のアカウント？」と思わず疑ってしまう投稿がずらり。キャンドルやネイルアートの投稿はまさに「インスタ映え」ですが、よく見ると松屋のロゴやマークがばっちり。「#松屋ラブ」なるハッシュタグも爆誕しており、バレンタインには松屋を舞台にした恋物語まで……。
浮世絵に牛めしや店舗を忍ばせたイラストや、牛めしの「自撮り」まで、エッジの効いた世界観が広がっています。松屋のイメージの斜め上をいく展開に、ツイッターでは「洒落散らかしてる」「面白すぎる」「ぶっ飛んでる」など話題になっています。
「松屋フーズ」に聞きました
「松屋」を運営する松屋フーズの担当者は、アカウント開設の背景について、「男性のお客様が多いような、従来の『牛丼屋』のイメージをできる限り払拭したいという思いがありました」と話します。
「女性のお客様に身近に感じてもらいたい」という狙いから、女性に広く使われているインスタグラムで発信を始めました。投稿の内容も、女性に人気のあるどんぶりのメニューなど、松屋になじみがないお客さんにとっても、利用シーンがイメージしやすいよう意識しているそうです。
おしゃれの中でも「クセ」残す
一方で、恋愛ストーリーや、牛めしをファッションに取り入れるなど、おしゃれの中にもちょっと「クセ」の強い投稿も目立ちます。
担当者は「牛丼屋の持つイメージから『とがりたい』という思いはあります。その中でも、おしゃれすぎないかっこよさが伝わる、一番いいバランスを狙っています」。投稿は社外のクリエイターと話し合いながら決めており、「普通の商品ではないところでも、松屋の個性的な部分を知ってもらえたらうれしいです」。
ちなみに、牛めしTシャツもクリエイターのアイディアから生まれたそう。もともと投稿案のひとつとして考えられたものの、その出来のシュールさに「お客様向けに作ってもよいのでは」と昨年秋、Tシャツプレゼトのキャンペーンに発展。これをきっかけにフォロワーも増えたといいます。
アカウントが話題になったことについて、担当者は「話題にしていただけたことはうれしいです。しかし、バズることだけにこだわらず、これからも松屋のスタイルを守りつつ、認知が広がればと思っています」。
花屋の前で「松屋サプライズ」〝脱・牛丼屋〟狙った破壊的インスタ
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